整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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