消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这(zh山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022è)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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